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4月8日，全球飞行影像系统先驱DJI大疆创新(简称“大疆”)在微信朋友圈推出了一支视频广告，引发讨论热潮。 案例回顾：
大疆投放微信朋友圈广告 主题：“如何让你的旅程充满惊喜?” 大疆2016新一代精灵Phantom 4借助一系列介绍航拍相机、指点飞行、视觉追踪、感知避障的H5画面将“会看会思考的无人机”的品牌诉求展现得淋漓尽致，并希望以此带动更多人去线下实体店体验、购买。 对于外界而言，大疆一直很神秘，以往的出名途径基本是“被出名”，为汪峰章子怡婚礼运送“鸽子蛋”戒指、金球奖颁奖典礼实时传送航拍画面、尼泊尔7.8级地震期间协助救援人员绘制灾区地图，依托这些的线下事件，大疆频频登上科技、财经媒体的头条。值得思考的是，不少大把砸钱的品牌尚且人在囧途，大疆无为而治就能风生水起，此刻积极向社交广告靠拢基于什么考虑?腾讯社交广告平台究竟如何吸引了这台无人机着陆? 精准挖掘+社交互动，借路社交广告零距离触及高质量粉丝 大疆投放腾讯社交广告，是垂直行业在社交媒体寻求营销突破的一道缩影。在大疆的营销探索中，与潜在用户深度沟通、使用社交大数据挖掘高质量粉丝等诉求，都穿插其中。 眼下，作为无人机领域的先驱，大疆也在积极探索和用户深度沟通的最佳渠道，更深入了解谁在使用产品、用户在关注什么、有什么反馈，以及品牌美誉度如何等多元信息。 大疆投放社交广告正是试图寻求一种与用户互动的有效渠道，而移动互联网时代，社交广告已经成为人与人连接的最好方式，洞察用户需求，借助朋友之间的传播，连接情感，连接效果。从数据上来看，大疆在朋友圈的首次投放，粉丝反应十分强烈，“无人机”、“大疆”、“精灵”、“逼格”、“高科技”、“想买”等关键词反馈量比较大，引发一波讨论热潮。可以说，朋友圈广告依托的社交平台的用户随时随地与品牌或好友互动、获取资讯、参与话题等优势进一步凸显，这也是大疆广告的用户参与性强、大量精准用户评论不断涌现的关键因素。 数据还显示，接近50%的目标人群多次重复阅览大疆广告超过8次，对广告的喜爱直接反映了用户忠诚度，这意味着大疆所定向的人群非常精准, 也证明腾讯社交广告在实现品效合一营销模式上的真实实力。 大疆首肯腾讯社交广告背后：定向精准，高效触达 事实上，大疆无人机的广告投放对于社交媒体而言算是一个进阶课题：典型的垂直产品、售价万元左右、目标人群偏小众……基于这些条件，如何将广告预算释放给最精准的人群，同时规避已购买人群，还要最大化完成销售转化，这就是大疆抛给腾讯社交广告的营销课题。 投放策略方面，腾讯社交广告首先瞄准高消费群体，在数据挖掘上做了新尝试，不仅针对朋友圈用户，也与公众号进一步关联，深刻洞察用户行为，通过跨品类挖掘为大疆定向了具备高消费能力的人群。与此同时，考虑到航拍摄影及旅游爱好者是无人机的用户群体之一，通过LBS定位，腾讯社交广告进一步定向了一二线城市高端消费者中去过西藏、新疆、云贵川等地的旅游人群，锁定旅游、户外以及摄影爱好者。甚至在京东平台，无人机类商品点击、收藏用户也成为大疆的直效用户。 整个过程中，腾讯社交广告用户识别与洞察能力凸显，LBS定向机制完善，通过丰富的数据标签和矩阵联合，使广告更精准触达大疆无人机的潜在用户。这一切的前提建立在归避大疆订阅号粉丝的基础上，也就是说，大疆既有的粉丝群体不会收到这一条广告，保障精准定向的同时，每一分预算都有的放矢。 打破小圈层自发传播思维定式，高端垂直品牌也能风生水起 从产品设计、功能体验再到营销手法，大疆的每一项探索似乎都准确地抓住了消费者的心。这一次投放微信朋友圈，大疆的成功，也为垂直领域进行小圈层口碑式自发传播的高端垂直品牌提供了一种营销借鉴——即使品类再垂直，也可以通过社交媒体寻求大突破。 腾讯社交广告为高端垂直品牌提供了土壤。越来越多品味独特但缺乏基础曝光量的高端垂直品牌在腾讯社交广告平台受益，低投入带来更多曝光机会和互动效果，整个社交营销生态更加公平。 大疆首次尝试互联网广告推广，其效果超出预期，尤其是腾讯社交广告对人的解读和精准性给大疆留下深刻印象。 或许对于大疆来说，逐渐跳脱那些曾经“引以为豪”的被走红方式，某种意义上为其创造了更大的舞台，顺应新的社交趋势，探索有效的营销渠道，积累品牌无形资产，一切才刚刚开始。 |
