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2月22日，乐视移动在巴塞罗那世界移动通信大会(MWC2016)期间召开“骁将当先”媒体沟通会，正式宣布全球发售乐Max Pro，这款首发骁龙820处理器，采用行业领先配置的产品最终定价为1999元，只是乐视的一个“小动作”。超级手机短短8个月售出500万台，创造行业纪录的同时，也给行业带来了三个启示，这也是乐视手机成功崛起的三个引擎，更是乐Max Pro得以如此定价的重要原因。 温度赋予：从单纯硬件到生态服务 人文观念的觉醒通常是一个渐进的过程。近年来，越来越多的人开始提到“科技的温度”，这实际上是随科技渐进过程反复思考的结果，技术越成熟，相关思考也越多。 手机的“温度”在哪里呢？除了用它与人交流的时候体会到人情味之外，手机基本上就是一个“冰冷”的硬件。互联网和移动互联网的渐进让手机显得更有温度，因为它们使得沟通更迅捷和即时。但实际上，手机“冰冷”的硬件本质并没有得到改变。联想的手机业务之所以一度做得不算红火，原因就在于，过度关注硬件并不能带给用户“温度”。 真正让手机变得有温度，是从互联网品牌崛起开始的。小米等互联网品牌的核心观念是通过做社交网络来运营用户，而并非做产品。也就是说，“温度”实际上来自人与产品关系的转变。但这还不够，因为运营与产品本身是疏离的，产品本身依旧没能带给用户“温度”。 乐视一直声称手机本身就是“完整的生态系统”，其创举正在于从单纯的硬件向生态服务转型，附于产品本身“温度”。在乐视构建的庞大生态系统中，最成熟和最核心的便是内容生态，乐视手机通过乐见、Live两大桌面，强化了内容，特别是视频内容在手机使用中的地位。之所以曾经会有“内容为王”的论调，原因就在于，内容，实际上可以调动起人的情绪，其中最直接的，就是图像和声音。 相应的，为满足用户的观看体验，乐视与电信运营商联通合作，提供给用户最高达到6G的定向流量，这实际上是乐视生态整合能力的一种体现。 在这里还要提一下乐视的生态会员服务。在笔者看来，会员服务最终会串联起整个乐视生态，对于手机业务而言，会员服务做到的是“链接”，通过超级影视会员将个人与家庭聚集，通过乐次元会员聚合“同好”，这种“温度”的给予要比单纯的深交网络更进一步，因为，会员服务在潜移默化地实现从人际关系从“陌生”到“亲近”的转变，而不仅仅是解决“厌倦孤独”的诉求。 生态服务产生“温度”，“温度”带来粘性，这是乐视手机带给行业最大的启示。 而在“温度”赋予的同时，乐视并没有忽视硬件本身，就拿正式发售的乐Max Pro来说，这部搭载了骁龙820、4GB运行内存、超声波指纹技术以及2100万像素摄像头的手机安兔兔跑分超14万。也正如乐视移动总裁冯幸曾对媒体表述过的，好的服务要靠高品质的终端设备来承载，乐视对硬件品质的把控并不会放松。 服务经济：从硬件零利再到硬件负利 开启硬件“负利时代”，这要算是乐视的一项创举，因为，“硬件负利”其实还不属于这个时代，至少不属于未来的若干年，“硬件负利”作为一种未来模式。因为，即便是为“硬件负利”打下基础的“生态模式”也并不是一朝一夕能够完成的，即便乐视本身，也已经酝酿了很久。 软件免费，在现在看来已经不算什么新鲜事了。这还要归功于奇虎360还有果敢的周鸿祎。在360杀毒软件免费之后，一股软件免费的热潮开始蔓延，但即便是软件免费的流行，仍然是经过好多年才开始兴起。而硬件本身，还要付出物料的消耗，在此基础上，“赔钱卖”需要的可不仅仅是勇气。 在“硬件负利”之前，乐视手机采取的是“硬件零利”。在那个阶段，手机市场已经开始从“厚利期”进入了“薄利期”，上游产能的扩张、代工厂和解决方案的兴起以及安卓系统的普及在这个过程里“功不可没”。 乐视公布BOM成本之后，宣布按量产成本定价。而在乐1s发布之后，乐视更是宣布按照低于量产成本的价格定价，硬件不赚钱，这离不开整个生态的支撑，服务的盈利最终会反哺硬件。 从本质上来讲，乐视手机之所以能够实现“负利”，依然是源于业务本身的超前，在生态的支撑下，乐视手机与竞品的“战斗”，实际上是一种“降维打击”，是“服务经济”和“产品经济”的博弈。不同于传统手机厂商的“一锤子买卖”，对于乐视而言，服务才是“销售品”，作为终端的手机其实是“成本”，以一种不卖手机的思维征战手机市场，这是乐视手机在一年内实现销售目标超额完成的重要原因。 同时，服务不仅仅是乐视手机根本上的盈利方式，也最大限度地增强了用户与产品的互通，从而产生更好的用户粘性。 对于“硬件负利”这件事，此前曾经有不少人持怀疑态度。乐Max Pro的开始发售，也是对这种质疑的回应。业内曾对乐Max Pro的价格有过猜测，认为会在3500元以上，也有爆料人曝出过3699元的售价。从官方定价1999元来看，这是对“硬件负利”的一种延续，这表明乐视会将“低于量产成本定价”的做法持续下去。在“低于量产成本定价”这条路上，单从硬件配置来看，乐Max Pro显然比之前的首款“硬件负利”产品乐1s走得更远。 “低于量产成本定价”做法的继续，也表明乐视的“生态打法”正在走向成熟，至少可以说乐视手机靠内容和服务盈利反补硬件的尝试是成功的。乐Max Pro1999的定价也粉碎了所谓的乐视“耍猴”论，因为即便不提后续的内容服务，仅就硬件而言，乐视确是在提供高性价比的产品。 渠道落地：多元化营销模式 互联网品牌自出现以来，在硬件技术、产能等很多方面是很难与传统硬件厂商相抗衡的，其优势在于源自互联网思维的营销方式还有线上渠道，但随着互联网手机品牌逐渐走向成熟，各品牌也在尝试“落地”，这也被成为营销的“去互联网化”。不过，大多数的品牌落地并不十分顺利。毕竟，“落地”需要的支持很多，供应链、认知度等等都会是制约因素，渠道下沉无力，这也是一些互联网品牌发展受限的原因。 乐视的预见性就在于，乐视从一开始就注重线下渠道的布局，这是乐视手机与其它互联网品牌的不同之处。 当然，乐视的“去互联网化”并非完全摒弃线上渠道，而是加强了线上与线下的联动。 在线上，乐视利用自有渠道和第三方平台，再通过双11等销售时间热点，实现着销量的爆破。乐视拥有的强大的互联网营销能力，还有大量乐视生态资源，如影业、体育、音乐等等，这些资源支撑着大量的营销资源，同时支撑着乐视品牌的树立。 而在线下，乐视手机在迪信通3000余家店面销售，与联通等运营商合作进行合约机销售，开放实体体验店LePar。这种做法帮助乐视手机更直接地触达消费者，使其能够获得真实的产品体验，换句话说，即便乐视在线下没有销量，线下的实体销售也很有可能为线上导流。更进一步来讲，也可以理解为线上线下的相互引流。联通就帮助乐视实现了130万销量，这个例子很有说服力。 毕竟，作为终端产品，“落地”才能“生根”，对消费者而言，有体验，就有可能获得更充分的信任。 另外，即便在线上，乐视也采取了现货销售的模式，这对消费者而言，体现的是一种尊重。 世界向东，他们向西，可以被讨厌，但不会被忽视，这就是乐视。随着乐Max Pro的发售，乐视手机的第二代产品也将“浮出水面”，带来三大变化的乐视，究竟会如何颠覆自身再创新呢？或许我们很快就会看到了! （责任编辑：王蔚） |
