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今年是“双十一”这个概念落地以来的第八个年头，作为一次互联网流量红利的集中释放，每年“双十一”的戏码莫不如此：阿里倾囊而出，京东全力阻击，后面则是唯品会、苏宁易购等各个电商的“共襄盛举”。 毕竟，开放的市场不会欢迎独大的玩家，作为每年一度的消费风暴，有能力者必参与之。 最近两年，“双十一”迎来一个体量庞大的插足者——网易。在消费升级的风口下，凭借麾下的考拉海购和网易严选，入局最晚的网易在这片整个行业兵马必争的价值高地，迅速完成对自身领地的圈定。除了已经成长为三大跨境电商之一的考拉海购，今年4月正式上线的网易严选也在逐步蚕食中高端消费这一领域。 而网易严选显然是今年“双十一”最受关注的一个电商品牌。作为“双十一”首秀，网易严选上周公布的“内行生活”理念让外界眼前一亮。作为一个新起步的电商品牌，竟然敢反其道而行之，在购物节做起限购，大力鼓吹理性消费，这也吊足了外界的胃口，期待它在双十一的表现。而事实上，今年618期间，网易严选就凭借“三件生活美学”的理性消费概念一鸣惊人，日均流水飙升20倍。如此看来，今年双十一，网易严选也势必会成为电商大战中一支异军突起的力量。
含着金汤匙出生 在2015年12月举行的第二届世界互联网大会上，丁磊发表演讲称，“电商”一词的核心是“商”，“电”只是一种呈现方式。这是网易真正涉足电商以来丁磊首度公开谈及自己做电商的理念。而彼时，已筹备多时的网易严选正处于内测阶段。次月，它便因为一组带有争议的海报意外爆红。 可以说，丁磊个人的购物体验催生了网易严选。作为含着金汤匙出生的产品，网易严选也承载着丁磊“在电商领域再造一个网易”的愿景。 这个愿景看似庞大，但并非不切实际。网易严选对外公布的一组数据显示，这个产品在上线4个月就内收获2300万注册用户，月均流水超过5000万元。不久前内部人士还透露，这一数据目前正在成倍增长，外界有望在网易发布Q3财报时得知最新数据。 事实上，这一愿景实现的可能性来源于丁磊个人的重视。从今年6月公开接受媒体专访到10月网易严选首届供应商大会上发表讲话，丁磊的多次站台可见其对网易严选的舐犊情深。 丁磊的加持必定意味着资源的倾斜。即便是一向谨慎从不轻易烧钱的他，对网易严选也没有营收上的要求，甚至提供丰沛的资金去支持严选寻找优质的大牌供应商。后者也得以拥有一个宽松的环境去打磨商品质量。
背靠网易8亿用户 从另一维度讲，资源的倾斜也体现在网易系其他兄弟产品的支持上。细心的用户会发现，网易邮箱、网易云音乐、网易新闻、考拉海购等产品主页都为严选提供了丰富的流量入口。 恐怕没有哪个公司拥有网易这样的能力，为旗下产品予以全流域的用户支持。过去十几年，以门户和邮箱起家的网易积累沉淀了数亿用户，其中网易邮箱超过8亿用户、有道词典超过5亿用户、网易新闻超过4亿用户、网易云音乐超过2亿用户，以及体量同样惊人的网易游戏用户。 这些产品在与用户互动的过程中，将作为“亲兄弟”的网易严选介绍给大家轻而易举。更为重要的是，网易邮箱、公开课、云音乐等产品的用户本身就有年轻、高文化水平和较高消费能力的特征。 要知道，在现有的电商平台中，流量是很重要的成本支出。一定程度上，即便是支出成本，也很难获得规模化、高质量的流量和转化率。而网易这些产品用户的导流已经天然为网易严选的成长提供了土壤。 另辟蹊径的自营策略 如果说外界因素为网易严选的诞生提供了可能性，那么作为内在机制的自营策略则为网易严选提供了成长的持续性。 纵观目前中国主流的几大电商，淘宝和天猫是典型的平台模式，京东、易购等则是平台和自营混合模式，纯粹自营者屈指可数。平台模式之所以受到青睐，在于平台方不用考虑商品的选择、物流、售后等具体问题，自身则专注于平台的搭建和管理，通过平台获取销售扣点费、管理费和广告费。但平台模式的弊端也非常明显，由于在产品环节的失语，必然会导致所售产品质量良莠不齐，甚至假货泛滥。这已经成为消费者的最大痛点。 用户的痛点意味着市场空间，网易严选摒弃了平台模式，采取了对产品、价格、物流等可控性更强的自营策略。这种策略其实是丁磊对电商理念的一次展示——对电商来说，渠道都是网络，但可进一步具体为用户注册的便利性、购买的安全性、快递包装的可靠性、物流速度等。 不过，自营模式属于典型的重资产经营，成本相比平台模式会更高，某种程度上也可显示出网易对自身资金实力和产业链掌控能力的信心。 网易严选总监郑如晶曾向媒体表示，网易严选均与国内一线大牌供应商合作，在保证产品质量的同时，采取纵向价格系统，所有商品售价遵循“成本价+增值税+邮费”规则。由于去掉了大品牌高昂的品牌溢价和传统销售模式因各级经销商、商场专柜及产生的费用，让价格回归理性、更为亲民。 高性价比是网易严选的杀手锏。而丁磊一手敲定的30天无忧退换货和全部商品采用顺丰物流的服务措施，则让严选在喧嚣的“双十一”中就像一股清流，已经成为行业内一支异军突起的力量。 |
