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上周五,拥有阿狸和罗小黑系列作品与形象的梦之城,在新三板提交了公开转让说明书(全称北京梦之城文化股份有限公司)。从这些文档,我们能看到一个IP养成与变现的大致路径。 从一只阿狸到更多的形象更多的平台 2006年,徐瀚(Hans)创作出了阿狸形象。 与许多动漫从业者不同的是,阿狸起初并没有承载太多,没有讲述一个世界观多么宏大的故事。它最开始是网络与杂志连载的方式,有一些简短的童话绘图和四格漫画,亮相的平台也是猫扑、天涯等知名论坛网站。 阿狸一直很注重互联网阵地,当初的论坛表情、社区礼物、壁纸、输入法皮肤,如今的移动端网络表情和手机壁纸,每一个新兴的内容工具和平台都有它的身影。 早在2007年,梦之城就登记了阿狸的卡通形象著作权。这与徐瀚在2006年成立公司、引入经营合伙人有很大的关系。 创作上,徐瀚也并没有固守一只阿狸。梦之城在2011年陆续登记了阿狸爸爸、阿狸妈妈、桃子、大熊、影子、米卡等美术作品著作权。在一个形象爆红之后,由它培育出更多的形象。类似的做法,后来又用在了梦之城收购来的罗小黑系列。 罗小黑形象问世于2011年,2012年梦之城与罗小黑作者章平(MTJJ)成立了合资公司寒木春华,人民币7万元持股35%。随后2013年以180万元再购买了16%权益实现控股。 2012年及以后,寒木春华的章平和李根(tidin)等人又陆续创作并登记了罗小白、比丢、黑咻、皇受、罗爷爷等美术作品著作权。 梦之城想把阿狸与罗小黑的成功进一步规模化放大,2015年年初推出了漫画平台漫漫。 根据梦之城的介绍:漫漫是一款适合于竖屏手机阅读、以条漫为展现形式的日更APP,由梦之城与包括 Hans、大象rov、郭斯特、old 先、坛九、特雷西胡、罗殷等优秀漫画作者倾情联袂, 秉承正版原创,每日提供搞笑条漫、最新热门连载、独家首发精美绘本、新意专题等, 力图打造国内优质漫画类内容平台,每日活跃用户超过10万。 不过,由于国漫IP的升温和竞争加剧,漫漫尚未取得特别突出的成绩,距离腾讯动漫、有妖气、布卡等有一定差距,甚至被更擅长营销的快看与更大手笔推广的大角虫等平台在某些指标上赶超。 梦之城在卡通IP变现上的探索,也值得从业者关注、借鉴。 从虚拟的动漫IP到变现 2009年开始,阿狸在IP的势能累积到一定程度之后陆续推出动漫绘本《阿狸·梦之城堡》、《阿狸·永远站》 和《阿狸·尾巴》等,另外“阿狸目前有千余款产品,覆盖毛绒公仔、家居用品、服饰用品、拖箱包袋、文具纸品、数码周边, 拥有70多个授权合作伙伴”,阿狸通过这些方式从虚拟走向实体,进行了变现。 除了找授权合作伙伴,梦之城也在一些核心商圈开设直营店销售衍生品,比如北京的龙湖长楹天街购物中心、西直门凯德Mall,广州的中华国际中心、武汉的光谷世界城等。此外梦之城还在北京三里屯太古里、深圳海上世界、天津光合谷和成都远洋太古里举办阿狸主题展,在上海尝试阿狸造型巨型咖啡厅,在华润万象汇做阿狸大型艺术装置展,等等。 这些线下店和主题展,按梦之城的说法,“是动漫企业提升品牌形象、拓展业务方向的重要布局,也是大型购物中心的吸金和人气法宝”。当然,可能三文娱的读者们也都能想到,只有IP在网络或电视等媒体渠道累积了相当的人气,才有可能与这些线下渠道进行双赢合作。 梦之城在文件中引用的动漫四层次理论,也能侧面说明他们的策略:
根据产品和服务的内容划分,动漫产业由内而外依次为核心层和衍生层两类。
核心层是指能够构成原创动漫形象的产业,如动画、漫画以及关联的电影产业,该产业的特点是直面观众,具有巨大的传播力和感染力,能够在观众群体中树立其自身的原创动漫形象,并凭借动漫形象作为衍生层产品的识别方式,进行二次开发及形象授权等。 衍生层包括内容衍生、紧密关联衍生和外部关联衍生三种,内容衍生层的特点在于它是紧密依托核心层的内容,进行归纳扩展或二次开发形成包含具体内容的衍生产业,所以称作内容衍生层,该层的主要消费者是该动漫形象的忠实粉丝群体,借购买内容衍生产品以获取更多的动漫形象的内容信息; 紧密关联衍生层主要是依托动漫形象而非动漫内容,凭借核心内容层建立的知名度高的动漫形象,进行形象授权开发文具服装、游戏软件、家具玩具等产品,该层的特点在于不需要具体的内容信息,而是以动漫形象为识别标志,以促进具体商品的销售为目的,消费群体更为广泛和活跃; 外部衍生层是指以扩大动漫形象影响力,同时吸引客源为目的的衍生商业活动,具体包括主题公园、旅游代言、博览会等等,该层在为动漫衍生产业贡献营收的同时,也扩大了动漫内容品牌的影响力。 梦之城在做其他授权与衍生时,便遵循了要结合IP特色的原则。比如主题店,他们将自己的IP形象与店铺结合,充分利用动漫形象打造出的全方位的特色化和鲜明化的店铺形式,给人们带来温馨、温暖、浪漫的体验氛围。比如阿狸主题糖果店,让纯手绘小狐狸阿狸遇上纯手工糖果爬爬步步,营造温暖和甜蜜的氛围贴合阿狸童话的故事形式。 其他前车之鉴 尽管亮点颇多,梦之城的营业收入也是连年递增,它还是有些前车之鉴。 比如游戏开发,梦之城在授权骏梦、 北纬通信 等大型游戏公司版权,推出手游。然而让阿狸骑着宠物在龙与怪物横行的世界里战斗的游戏,令部分粉丝略感失望;北纬通信旗下蜂巢游戏开发的模拟经营休闲类手游《阿狸农场》,则是因为游戏公司的组织架构调整而暂停运营。 后来梦之城更倾向于授权制作更休闲、更轻量级的游戏,比如《阿狸爱消除》《罗小黑消消》,2013年它更是在天津注册组建了自己的游戏研发子公司。 (这里存在着一个悖论,做原创IP的公司,早年只能授权给外部合作方,等到通过授权获得的收入足够自建团队的时候,可能又错过了IP热度的巅峰) 又比如衍生品,我们看这样一张表。
梦之城的授权和衍生品业务收入与成本 自己做衍生品,特别是直营店的通路,可以有更强的议价能力,但是生产衍生品的成本也不是普通的创作公司起步阶段就能接受的。 除了加工成本,梦之城还交了许多别的“学费”。比如员工操作失误将店铺展示用的图书样品对外销售,造成违规领了罚单,生产的毛绒玩具也出现过一例质检不合规。 在IP的培养、线上线下店面拓展(线上是淘宝天猫等)、多种销售模式的尝试、人员的扩张与培训等等方面,梦之城都逐步加大了投入,以致于持续亏损。它期望的是前几年在基础设施上布局的效益能从2016年开始体现出来,从持续投入期进入产出期。 不论结果如何,梦之城的阿狸与罗小黑,都将和喜羊羊、熊出没、张小盒等IP一同成为后来者能吸取到许多经验与教训的经典案例。还是那句话,三文娱将保持持续关注。 |
