|
消费升级时代的到来正在极大地改变国内零售商业的发展格局，一方面，之前一直不被看好的线下销售渠道重新被业界认可和重视，包括亚马逊、阿里巴巴、京东等在内的电商巨头纷纷抢滩线下实体零售领域;另一方面，以奢侈品为代表的高端消费市场逐渐受到产业资本的青睐，包括赫美集团、歌力思、如意集团等在内的大型上市企业纷纷通过收购大规模进军时尚奢侈品消费领域。 消费升级时代来临，线下零售渠道价值被重新认可 随着近些年来电商业态蓬勃发展，网购已经成为人们生活中不可或缺的购物形式，但从市场占比看，目前电商购物占社会总零售额的比重仍只有10%左右，也就是说，绝大部分的零售消费仍然在线下进行。导致这种现象的一个重要原因是对于单价高、体验感需求强、售后服务要求高的商品及生鲜产品等仍以线下消费为主，网购很难改变消费者对这类商品的消费习惯。 为抢占线下零售这块巨大的市场蛋糕，包括亚马逊、阿里巴巴、京东等在内的电商巨头纷纷抢滩线下实体零售领域，不断将布局的重点从线上转移到线下。亚马逊不仅先后布局了亚马逊餐厅、AmazonGo、亚马逊书店、Amazon Fresh取货点等线下业态，还斥巨资收购了全食超市，将自己的线下触角进一步触及人们日常生活的方方面面;就阿里巴巴而言，自从马云提出新零售的概念之后，阿里对于线下商超的布局似乎就没有停止过，银泰、三江购物、百联等传统零售企业都与阿里巴巴产生联系，近期入股大润发更是引起了业内的高度关注;京东先后投资天天果园和永辉超市也透露了其在线下零售领域与其他电商巨头一争高下的决心。 有观点认为，阿里、京东等巨头纷纷布局线下零售的主要原因可能有两点：一是随着消费升级时代的来临，消费者已越来越注重消费体验，网购虽然在消费价格和便利性方面有优势，但在消费体验感(特别是高端消费)方面则很难与线下实体店相比;二是，对于线下实体零售的布局有利于打通线下的渠道，线下渠道和线上渠道的联通有望成为新零售时代推动零售商业朝着新的方向发展的全新力量。 奢侈品受消费升级影响更加直接和明显 过去中国的奢侈品消费主要集中在少数富人阶层，随着中国经济的持续增长带来的高收入群体基数的快速增加，包括LV、Chanel、Gucci、Prada、Emporio Armani等在内国际品牌奢侈品已开始进入到寻常百姓家，普通白领拥有一两件国际高端品牌的服饰、箱包、手表等奢侈品已是“司空见惯”，甚至可以说，奢侈品已经成为我国居民提升生活品质的”刚需”商品。中国的奢侈品市场空间正在进入迅速膨胀期。 依据麦肯锡最新发布的《2017中国奢侈品报告》，中国富裕人群挑起了全球奢侈品消费大梁，2016年有760万户中国家庭购买了奢侈品，超过了马来西亚或荷兰的家庭总数，其中，家庭年均奢侈品消费达7.1万元人民币，是法国或意大利家庭的两倍，总体来看，中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币，相当于贡献了近三分之一的全球市场;预计中国到2018年百万富翁的数量将跃居世界首位，并将在2021年成为全球小康家庭数量最多的国家，中国富裕人群将成为此轮奢侈品消费增长的中坚力量，将“买下”44%的全球市场;预测至2025年，全球奢侈品市值将增加1万亿元人民币，达到2.7万亿元人民币，相较于2016年翻了一番，相当于美、英、法、意和日本市场2016年的销量总和。 过去几年，受国际品牌商对中国市场定价偏高以及高额进口关税等因素影响，中国居民的奢侈品消费70%以上发生在境外，导致国内高端消费市场相对低迷。随着包括Chanel、Cartier、Gucci、Prada、Emporio Armani、MCM等在内的国际奢侈品牌纷纷降低在中国市场的产品定价，以及中国政府层面大规模、大幅度降低消费品进口关税来引导海外消费回流，中国市场的国际品牌奢侈品价格已逐渐与香港、欧美、日本等市场趋同，受此影响，中国的高端消费市场奢侈品消费自2016年开始触底回升，主卖国际品牌消费品的高端商场的客流量也在持续增多。 依据广发证券研究报告，中国奢侈品行业2016 下半年迎来了全面复苏，而相比以往，这轮新周期更多来自新兴消费力量的推动，从“50-60 后”向“80-90 后”转移，从男性主导转向女性主导，从男装、女包向女装、珠宝、化妆品等扩散，而奢侈品品牌也自我变革，赋予更多的时尚元素，年轻女性用户的崛起遇上品牌时尚化的变革，是这一轮奢侈品爆发且有望持续扩容的根本原因。 有业内人士表示，中国的奢侈品市场过去几年发展不利，除品牌商定价、高额关税等客观因素外，也与该行业本身发展混乱，经营主体高度分散有关。过去在中国经营国际品牌奢侈品的代理商大部分都是小微企业，所具备的资源和运营能力十分有限，这在90年代中国市场相对封闭的时期还看不出问题，但随着近些年出境游的增多以及代购、跨境电商的兴起，传统的中小代理商根本无力抗衡。实际上，相比一般商品的经销商，奢侈品运营商门槛极高，不仅需要有丰富渠道资源、专业买手和零售团队以及深厚时尚圈人脉资源，还要雄厚的资金实力，以成熟的香港市场为例，品牌代理资源基本都集中在九龙仓、新世界、冯氏等大集团手中，与这样的大集团相比，内地的代理商根本不在一个层次。因此，中国内地市场的奢侈品市场必须吸引像大型上市公司介入，未来才有可能“焕发新生”。 上市公司纷纷抢滩布局奢侈品消费领域 实际上，基于对中国奢侈品市场的高度看好，中国部分上市公司已开始大规模布局奢侈品消费领域。歌力思(603808.SH)自2015年9月通过收购东明国际投资(香港)将德国时装品牌Laurél在中国大陆地区的设计权、所有权和使用权收归旗下后，又连续收购了美国潮流服饰品牌Ed Hardy在华公司股权的65%和法国时装品牌IRO，成为中资收购海外品牌最为积极的参与者之一;除歌力思外，如意集团(002193.SZ)收购法国时装品牌Maje和Sandro的母公司SMCP，维格娜丝(603518.SH)收购韩国品牌Teenie Weenie，以及刚泰控股(600687)收购意大利珠宝奢侈品Buccellati 等海外并购事件都吸引了时尚界和资本市场的高度关注。 除已完成的海外并购案例外，中国大型财团复星集团也对进军奢侈品行业表现出了极大的兴趣，在海外成功投资了Folli Follie、Tom Tailor等多个品牌，2016年也介入了歌力思收购法国时装品牌IRO的案例，且对收购Jimmy Choo表现出了兴趣。复星集团实际控制人郭广昌曾在接受媒体采访时表示：“像Folli Follie、Club Med、太阳马戏团(Cirque Du Soleil)、Studio 8、IRO等，都是服务于中产阶级家庭升级需求的时尚行业布局。” 与其他上市公司直接收购海外奢侈品牌不同，在中小板上市的赫美集团(002356.SZ)则是另辟蹊径，从整合国内奢侈品零售渠道入手来强势介入国际品牌奢侈品运营，旨在成为国内最大的国际品牌运营服务商。今年今年6月以来，赫美集团先后收购了上海欧蓝、崇高百货以及国际知名时尚品牌运营商彩虹集团旗下的臻乔时装、彩虹深圳、彩虹珠海、盈彩拓展四家企业，上述收购标的均是国内领先的国际时尚品牌运营商。收购完成后，赫美集团运营管理的国际品牌数量将达到40个(其中包括Giorgio Armani、Emporio Armani、Dolce&Gabbana、MCM、Furla、HOGAN等知名国际时尚品牌)，在国内拥有的品牌销售门店约250个(不考虑未来新增)，渠道网点遍布北京、上海、广州、深圳、杭州等逾50个国内一、二、三线城市。目前，赫美商业在国际时尚品牌领域的渠道能力、品牌运营能力迅速跻身行业一流，规模和综合实力稳居行业前列。 在整合了大量的优质零售渠道资源后，赫美集团又开始往上游品牌领域进发。有消息称，赫美集团已进入第二轮的竞投瑞士奢侈品牌Bally的名单，而据知情人士透露，复星国际和福建七匹狼也均有参与竞投。 近期，赫美集团公告拟8亿元出售旗下的每克拉美，目的是集中资源发力高端品质消费。据了解，赫美集团下一步的战略打造奢侈品领域线上线下融合发展模式，即借助现有渠道网络搭建品牌互通的会员消费体系，通过整合各运营商原有会员，形成拥有超过30万高端消费人士的会员体系，利用会员系统的积分系统，打通品牌间、商场间的资源渠道的共享协同，降低国际品牌在国内的购买成本，缩小品牌境内境外的差额空间，增强品牌在境内对国人的消费吸引力，引导海外高端消费回流国内。 有观点认为，随着消费升级的加速，消费品关税大幅降低，以及众多上市公司纷纷介入国际品牌奢侈品领域，中国的奢侈品行业预计将在近两年实现跨越式发展。一方面，相比之前小规模经营实体，大型上市公司有充足的资金招募国际顶尖的运营人才，在奢侈品运营能力方面不可同日而语;另一方面，大型上市公司也有充足的能力来降低境内外市场的奢侈品价差，从而引导海外消费回流。或许，在不远的将来，出境消费、海外代购等方式将不再是国内居民购买国际品牌奢侈品的重要选项。 |
